每年，中国品牌在数字广告领域的资金投入高达数千亿元，广告创意内容的产出量也达到了前所未有的规模。然而，一个长期困扰行业的难题依然存在：绝大多数广告在消费者眼中只是过眼云烟，难以留下深刻印象。那么，究竟什么样的创意才能真正触动消费者的心弦，让他们难以忘怀？是依赖直觉判断、过往经验，还是明星效应？

近日，徽声在线关注的明略科技，凭借其AI广告创意测试与优化平台AdEff，对16大行业的2350条品牌广告进行了全面的效果测试，并对其中517个表现突出的创意进行了深入剖析。在此基础上，明略科技提炼出了行业首个基于创意测试方法的BEST好创意框架，该框架涵盖了品牌（Branding）、情感（Emotion）、故事（Storytelling）、技巧（Techniques）四大核心维度，以及45个关键创意要素。通过这一研究，明略科技总结出了四个值得品牌主高度关注的核心发现。

核心发现一：首帧画面，提升广告效果的关键要素

广告界常言“黄金3秒”，但这一说法长期仅停留在经验层面。此次研究首次通过大规模数据验证了其重要性：73%的优秀创意都具备“极致的首帧画面”，且与广告效果指标的相关性超过30%。它不仅是优秀创意的显著特征，更是45个关键要素中与广告效果关联性最强的单一要素。

为何首帧画面如此关键？在信息流广告的环境下，消费者的注意力极易分散，手指随时准备滑动屏幕。前3秒不仅决定了广告是否被观看，还影响着消费者以何种心态观看——是主动关注还是被动忍受，这直接关系到后续信息的接收效率。

研究还揭示了另外两个同样有效的提升广告效果的要素：

①令人惊艳的视觉转换（转场）：优秀的转场并非单纯炫技，它能在消费者注意力衰减的关键时刻重新吸引目光。65%的优秀创意采用了这一手法，与广告效果的相关性达到16%。

②打造情绪高光时刻：在广告开场建立注意力基础后，中段的情绪高光能进一步激发情感共鸣，从而提升广告的记忆度。

对品牌主的启示：在创意评审时，不妨先单独审视前3秒的内容。如果这段内容脱离上下文依然具有吸引力，那么这条创意就具备了一个良好的开端。

核心发现二：品牌联想，比logo更易被消费者铭记

品牌主与创意总监之间常存在一个经典争议：品牌主担心logo出现太晚，而创意总监则认为过早出现会破坏故事的整体感。研究给出了一个出乎意料的结论：消费者对品牌的记忆，很少直接来源于logo本身。真正让他们留下深刻印象的，是品牌出现的方式——是被直接“告知”的，还是被巧妙“感受到”的。

所谓“有趣的品牌联想”，是通过色彩、场景、符号、动态、情感、叙事六个维度，让品牌自然融入创意语境。数据显示，能够建立“有趣品牌联想”的广告，其注意指数提升25%，情绪指数和认知指数也同步提升12%。食品饮料和IT产品是运用这一要素最多的两个行业。

对品牌主的启示：

①品牌露出的关键不在于“是否出现”，而在于“出现在何种语境中”。与产品卖点同步呈现、与情感高峰同步出现，效果最佳。

②结尾3秒是品牌记忆留存的关键时刻，用品牌符号收尾比堆砌促销信息更为有效。

核心发现三：IP联名效果显著，但多数品牌未能正确运用

IP联名已成为品牌营销的常态，各大消费品牌在2025年的联名频次普遍大幅增加。研究数据显示，运用IP联动要素的广告，其效果指数均值达到71.1，比行业基准高出近37%。旅游住宿、食品饮料和母婴用品是运用这一要素最多的三个行业。

然而，并非每一次联名都能取得成功，各家营销效果差异显著。通过深入分析50个IP联名案例，明略科技发现，决定IP联名成败的核心在于三件事：

① 选对IP：注重特质而非热度。IP的特质能否与品牌相契合，比IP的火爆程度更为重要。例如，加多宝联名愤怒小鸟，其“发火”特性与“灭火降火”的卖点天然契合。反之，如果选择了当下最火的IP但与品牌调性毫无关联，联名就变成了两个logo的简单堆砌。

② 用对方式：将IP特质融入产品卖点。好的联名是将IP的核心特征与产品卖点进行创意结合，优质IP的视觉符号通常在黄金3秒——即注意力最集中的时刻亮相。

③ 做对节奏：采用多场景叙事，以情感高峰收尾。开场利用IP标志性场景建立认知，中段切换场景维持注意力，结尾在情绪高峰时融入购买引导——消费者在情绪高涨时更容易接受购买信息。

对品牌主的启示：IP联名的投资回报率不取决于IP的火爆程度，而取决于品牌能否将IP的符号、情感、文化转化为自己的品牌联想。在选择IP前，品牌主不妨先思考：这个IP的哪个特质能让消费者更好地理解产品？

核心发现四：情感要素是S级创意的关键变量

在BEST框架中，Emotion（情感与情绪）是一个独立且关键的维度。研究表明，在效果指数高出基准值30分以上的S级创意广告中，情感要素的权重明显更高。

在S级广告中，“极致首帧画面”、“多感官体验”、“独特色彩组合”等视觉技术要素的使用占比均超过60%，几乎成为了行业标配。然而，标配意味着缺乏差异化。真正拉开差距的，是三个使用率极低但效果显著的要素：捕捉节日背后的感动（<20%）、核心卖点再次强调（<50%）、戏剧性情节和高潮设计（<50%）。

这三类要素的共同特点是：可执行性低、无法直接通过预算购买，考验的是品牌的创意判断力。

对品牌主的启示：节日营销中，大部分资金投入到了视觉制作上，但决定广告记忆度的往往是那层情感。品牌主不妨在下次创意评审时增加一个问题：这条广告是否捕捉到了节日背后让所有人都会心动的情感瞬间？

以上四个发现均基于同一种方法：不是询问消费者“这条广告好不好”，而是测量他们的注意力真正落在哪里、情绪在哪一刻被触动。消费者的眼睛不会说谎。问卷上的“还不错”与大脑里的真实反应往往大相径庭。AI使得规模化的创意效果评价成为可能。2350条广告、517个优秀创意、45个关键要素——这组数据告诉我们：好创意并非玄学，而是科学。

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