苏超动态（信息源自官方微博）

3月21日，北京工人体育场迎来了64118名热情的观众，他们共同见证了中超第3轮北京国安与上海申花的激烈对决，最终双方以1-1握手言和。然而，这些入场观众或许并未意识到，他们共同书写了一段历史新篇章。

64118人的上座率，在中超历史上位居第二。而榜首的上座率则要追溯到遥远的2012年，当时江苏舜天与广州恒大的对决吸引了65769名观众涌入南京奥体中心体育场。如今，这两支俱乐部已退出足坛，成为了历史的记忆。

比赛次日，另一座城市也迎来了足球盛宴。30370名球迷齐聚镇江体育会展中心体育场，观看了2026赛季苏超联赛的首场热身赛——“2025年苏超倒数第一”的镇江队主场以3:2力克“2025年湘超冠军”永州队。这场比赛为2026年热闹的“城市超”赛事拉开了序幕。

2025年，首届江苏省城市足球联赛（简称苏超）在网络上引起了广泛关注，传播范围广泛，不少媒体在报道时称，其部分场次的上座率甚至超越了中超联赛。但从数据上看，这一说法或许并不完全准确。实际上，中超与苏超的平均上座率相差无几，均超过了2万人次。

这或许预示着中国球市在经历低谷后正迎来反弹。据徽声在线提供的数据，中超历史上座率TOP20中，从第3名到第15名全部来自2025赛季。

图源：徽声在线

在嘲笑中国足球（男足）似乎已成为一种普遍现象的当下，球市的火爆却呈现出一种反常识的消费现象。2026年，在老对手耐克长期赞助中超的背景下，另一体育运动巨头阿迪达斯选择了赞助苏超，赞助总价值高达2100万元人民币。

从消费品公司的视角来看，中超与苏超都是当下的流量担当。然而，若将球迷视为一个独特的消费群体，从他们身上获取收益并非易事。因此，耐克和阿迪都需要不断把握中国球迷市场的消费趋势。

一票难求成常态

事实上，不仅中超和苏超的球赛备受追捧，不少球迷感叹，2025年抢一张球票的难度不亚于抢一场明星演唱会的门票。“除了头部联赛，很多中甲、中乙联赛的球场也是座无虚席，球票十分抢手。”一位资深球迷如此表示。

这一现象引人深思。尽管中国男足的成绩一直不尽如人意，但中国球迷的热情却似乎达到了历史最高点，如同2025年的黄金行情一般。事实真的如此吗？

多位行业专家指出，苏超与中超应分开来看待——苏超更像是一场文化盛宴，其主体是“路人”球迷，而非铁杆球迷。

肆客足球创始人颜强表示：“（对于苏超）我们很难从竞技角度去评价这样的比赛。但从文化传播，特别是传播口径的尺度方面来看，苏超放大了江苏地区各城市文化之间的差异，并充分利用了现代传媒工具和社交媒体的发酵与二次传播，把握住了不同城市人群在现实社会生活环境中的特性，从而取得了成功。”

前阿迪达斯和耐克中国公司运动营销部门负责人陶晶也持类似观点。他最初对苏超并不以为然，但随后不断有朋友询问他能否搞到苏超的球票，这让他开始觉得“有点意思”。

在陶晶看来，苏超更像是一个由政府主导、具有市场化意识的文化社会活动，其内核是“文化大于体育”。中国足球已经形成了中超—中甲—中乙—中冠的四级完整体系，而苏超目前还在这个体系之外。

但他也指出，从苏超和中超的同时火爆可以看出，足球运动仍旧是世界第一运动，而中国球市有着独立于国家队成绩的周期，目前显然处于上行周期中。

同样，他认为苏超的很多观众可能平时并不是“铁杆球迷”，他们既不看欧洲五大联赛，也不看中超，因此也不知道中国国家队历史上的那些“糗事”，反而可以更加快乐地关注本城市的球队，这也是一种独立性的体现。

从竞技水平来看，苏超或许并不高。按照懒熊体育创始人韩牧的观点：当人们现场看球时，竞技水平对体验的影响并不大——这与在电视上看球截然不同。而且，无论职业足球还是业余足球，对抗性强都是球市火爆的核心要素，这样比赛才有看头。如果一个联赛总是实力悬殊或者一家独大，那么比赛也会变得乏味。

因此，“德比战”是足球比赛吸引观众的重要因素。英超之所以是世界第一联赛，除了强队云集、有四五个队能够争冠外，丰富的德比战也是其好看的原因之一。而苏超通过文化造梗，很多比赛都营造出了“德比战”的氛围，从这一点上来说也是成功的。

对于中超而言，很多人可能会认为，常年的国家队战绩不佳以及中国足坛两次大规模扫黑行动会对中国足球联赛的品牌价值造成巨大伤害。但有人给出了不同的看法。

陶晶早年在耐克大中华区和阿迪达斯中国工作，对足球市场营销工作非常熟悉。他指出，中国的“铁杆球迷”分为两种：一种是以看欧美足球为主的；另一种是看国足和国内联赛的。历史上两次扫黑行动，对于路人球迷可能留下的印象是“国足很烂”，但对于看球的铁杆球迷来说，实际上是一个“出清负面”的过程。“扫黑行动实际上抬高了中国足球环境的底线，不能再乱来了。短期有阵痛，长期是利好。”陶晶如此表示。

在这种情况下，中超球市热度回归反而符合市场经济规律。

触底反弹的球市

从体育营销的角度来看，2026年无论是中超还是苏超，在商业价值的变现方面都受到了追捧。

苏超方面，联赛总冠名商为江苏银行，还有苏豪控股集团以及各层级共24家官方赞助商，包括国缘V3、阿迪达斯、海澜之家、海之蓝、蚂蚁阿福、伊利等知名企业。

中超方面，2026年的赞助商梯队分别是冠名商华润饮料，官方战略合作伙伴耐克、咪咕，官方合作伙伴联想集团、EA Sports、青岛啤酒，官方赞助商雪佛龙润滑油、锅圈食汇。这里仅统计了联赛冠名赞助，未包括各家球队的广告赞助商。

随着阿迪达斯赞助苏超，耐克和阿迪达斯这两个老对手再次在中国足球市场狭路相逢。

值得注意的是，耐克分别与“中国之队”和中超联赛签署了一份10年长合同。其中耐克和中超的赞助合同要到2029年才到期。

与阿迪达斯长期和国际足球的顶级资源合作不同，在国内市场，耐克牢牢握住了中国足球的核心资源，处于市场领先地位。

对于耐克的长约做法，陶晶认为这种做法有利有弊，好处在于可以穿越周期，但性价比值得再斟酌。他甚至觉得，下一个赞助周期开始以后，耐克在中国足球的体育营销可以更加开放一些。

从业绩角度来看，耐克在中国大陆市场的业绩遭遇了不小的挑战，连续六个季度下滑，中国市场占有率从2021年的18.2%下降至2024年的16.2%，但它仍旧是目前中国大陆市占率最高的运动品牌。在规模方面，耐克仍旧在中国市场领先阿迪达斯。“我们以前开玩笑说，耐克就是森林里最大的大猩猩，哪怕瘦了一些，还是最大的。”陶晶如此形容。

时尚学者、专栏作家、冷芸时尚圈创始人冷芸博士则认为，耐克的核心价值观是要热爱体育，所以坚持赞助顶级赛事资源是符合其定位的。因此，耐克一直坚持没有像阿迪达斯那样去做“运动时尚线”。

“怎么算热爱？这个‘热爱’不是嘴巴说说的。我曾经的同事，他们有的面试是在篮球场上进行的（说自己热爱篮球的）；或者在足球场上（说自己热爱足球的）。”冷芸回忆道。

她还指出，从产品开发的角度而言，耐克要求所有产品开发人员开发什么产品就要钻研相关运动，且要与顶尖运动员一起穿戴自己的产品运动。比如足球产品线开发者需要穿着自己设计的球鞋和专业足球运动员一起参与训练。而国内很多设计人员做不到这一点。

因此，从体育精神出发，耐克确实会更加关注职业体育，与职业运动员站在一起。刘翔退赛事件后，出现了铺天盖地的舆论不解及批量的品牌解约。但耐克不但没有解约，还积极帮助刘翔在美国寻求康复医院。这些都是“体育精神”的具体体现。所以冷芸认为，“耐克从不是在‘编’故事，而是认真地在‘讲’故事，用行动诠释自己品牌价值。”从这个维度说，耐克确实是在中国职业足球低谷的时候，用真金白银给出了信任票。

相对而言，阿迪达斯对于苏超的赞助更多是一种市场机会的把握。颜强认为，阿迪达斯在中国市场这10年不断萎缩，缺乏产品创新，尤其在运营以及与本土化结合方面有种种缺憾，可能让他们不得不投入重要资源去把握苏超这样突然出现的市场奇景。

但他也指出，阿迪达斯赞助“苏超”并不意味着在足球赛事资源上就有了中超的“替代品”，两者不可同日而语。这仍旧要回到前面所讲的，中超与苏超的核心受众构成有着本质的不同，其比赛性质也不同。赞助苏超并不能完全解决覆盖中国球迷群体、增加影响力的问题。

需要说明的是，这里说的不同并非职业足球圈对业余足球爱好者的傲慢。在英国的英格兰足协下面一共有九级联赛，从六级以下就是半职业联赛直到业余联赛。理论上，一支球队可以从第九联赛一路升级打怪到顶级联赛。

但目前苏超与中国职业联赛体系（含业余联赛）的关系非常微妙。有专家甚至认为，随着越来越多职业梯队队员的报名进入苏超，苏超让人想起了过去以全运会比赛为周期的专业队时代。“因为苏超的球队是一个为比赛而存在的球队，不像中超那样是一个独立意义上的俱乐部。”陶晶如此表示。

毋庸置疑的是，无论苏超还是中超都在默默扩大着中国足球的球迷基数。

即使有中超的存在，颜强也一直认为中国没有真正的职业足球，是伪职业足球。在经历了很多中国足球负面新闻之后，“中超的火爆就说明这可能是大家保持一个最低容忍度后仍然需要有这样的赛事来代表各自生活的社区文化人群进行足球形式的角逐。”他如此提醒。

同时他也指出：“赛场的火爆跟竞技水平是否能够快速得到提升这当中有时间上的错位性它不可能完全做到同步。在赞扬苏超、向往苏超的同时我们并不是指望苏超能够出现一支能够代表中国足球冲出亚洲的球队所有在现场观看的人都拥有的心理预期大家会很冷静客观地面对这样的现象。 ”

如何撬动球迷消费

当然作为运动品牌体育营销有投入自然希望有好回报。但是球迷群体也是一个众口难调的群体。

作为中超的赞助商每个赛季各个球队新版球衣发布时总有球迷在网上吐槽耐克设计的球衣模板化不够用心。

2026中超球衣

但在冷芸看来T恤在业内属于“基本款”。因为T恤的基本外观就这样变化的都是细节如色彩、版型略大略紧身、面料、图案等等。所以模板设计并不代表敷衍了事而是高效作业的一种方式。就像“应用文写作”它也有自己特定的模板格式。此外比赛服还存在法律上的严谨意义（安全感）大于所谓的视觉创新意义。因为上面有国家国旗或者队徽、球员名字和号码等等能改变的要素非常少。

如果说球衣的设计有人吐槽那至少说明吐槽者买过耐克设计的球衣。但是一个令人不安的事实是中国有不少球迷其实并不会去购买正版球衣。

如果从俱乐部的角度看球衣和球票都是俱乐部最重要的销售收入。但是一位资深球迷告诉笔者他感觉一个球迷其实一年看球“花不了多少钱”可能远远没有跑马拉松的人花费多。比如很多球场都不让卖啤酒比赛一结束都是大喇叭清场生怕有人留下闹事。而在欧美足球社区文化和酒吧文化紧密相连。

在当下国内的语境里“球迷”仍旧是一个松散的社会标签。一个人常年看球却消费寥寥那一定和商业开发不足有关。

陶晶认为让球迷持续消费本质上还是需要成熟的俱乐部文化。他举个例子：在欧洲国家球场会设计很多VIP座位这就像飞机上不可能只有经济舱一样球迷的座位也是有不同档次的。但是这一点在国内还远未普及。不过他也指出积极的一面中国足球的俱乐部文化正在形成。比如在上海上港和申花都有各自固定的球迷群体。他认为随着中国足球的职业化进程中国仍有可能出现在本土及周边国家的知名俱乐部品牌比如申花和国安都有这种潜质。

从这点上说苏超确实在“打开球迷钱包”这件事上出色得多通过文化旅游活动与足球赛事的结合相当于拉长了一个球迷到异地看球时的停留时长和消费周期从而产生了更多餐饮、购物等其他需求——眼球和流量所聚集的地方就会具备超凡的商业价值——但这其实跟竞技属性已经脱离并没有直接关系。

但这依旧会给人一点信心。“苏超本质上完成了三个层面的对接聚拢了三种关系。首先是官方和民间的赛事合作模式。第二个层面是文旅和赛事的联动模式也就是城市地域之间的关系。苏超本质是一个文旅项目真正和城市品牌、经济打通；第三个层面苏超说明群众体育的商业模式是可以成立的也就是品牌与海量消费者的关系。这是苏超最重要的意义之一”韩牧如此评价。

而对于阿迪和耐克这样的赞助商来说如何让球迷群体更多地感知到自己的存在和努力加强与球迷的情感互动和消费链接也仍旧有很多事情可以做。（作者|房煜，编辑|杨林）