3月25日，国家市场监督管理总局官方网站转载了《经济日报》的评论文章《外卖大战该结束了》，这一举动在市场上引发了广泛关注和热烈讨论。
文章明确指出，持续一年的外卖平台补贴大战，不仅让餐饮业老板的账本变得捉襟见肘，更直接影响了普通民众的生计。餐饮业，作为消费市场的“压舱石”，一旦因价格战而失去发展动力，其带来的经济寒意将不可避免地波及到每一个微观经济个体。文章强调，健康的竞争环境应建立在技术创新、效率提升和服务优化的基础之上，而非依赖资本的无序堆砌和烧钱游戏，更不应通过垄断地位来控制流量、逼迫站队，进行零和博弈。
事实上，这已经是监管层在短期内针对“内卷式”竞争的第二次重要表态。就在不久前的3月23日，北京市市场监管局联合市商务局、市文旅局，对携程、去哪儿网、高德、京东、淘宝闪购、美团、飞猪旅行、同程旅行、途家民宿、小猪民宿、抖音、快手等12家知名平台企业进行了依法约谈和行政指导，集中通报了自开展平台“内卷式”竞争综合整治以来发现的首批问题，并提出了具体的整改要求。
随着监管信号的层层递进，外卖乃至整个平台经济的竞争秩序整顿工作，正逐步进入实质性阶段。25日午后，港股科网股市场应声而动，出现大幅上涨，“外卖三巨头”更是涨幅居前，其中美团涨幅近14%，京东涨幅近5%，阿里巴巴涨幅也达到了4.63%。
强监管信号释放，外卖大战是否将迎来转机？
回顾过去，自2025年2月京东高调宣布进军外卖市场以来，一场围绕“百亿补贴”的激烈混战便正式拉开帷幕。美团、淘宝闪购、京东外卖等平台在餐饮外卖、即时零售领域展开了全面交锋，烧钱补贴、免佣招商、骑手争夺等手段层出不穷。
然而，这场以“百亿补贴”为名的烧钱混战，在短短一年内就让各大平台付出了远超预期的沉重代价。
从各家平台公布的财报数据来看，平台自身的损失尤为显著。
阿里最新公布的财报数据显示，截至2025年12月31日止的九个月内，中国电商集团的经调整EBITA（扣除利息、税项及摊销前的利润）为834.99亿元，同比下降了46%。其中，仅截至2025年12月31日止的三个月内，中国电商集团的经调整EBITA就为346亿元，同比下降了43%，这主要是由于对即时零售、用户体验以及科技的持续投入所致。
京东最新公布的财报则显示，包括京东外卖在内的新业务（主要包括京东外卖、京东产发、京喜以及海外业务）在2025年的经营亏损高达466亿元。不过，京东也表示，其在外卖业务上的投入取得了显著成效，外卖市场份额已超过15%，并获得了超过2.4亿用户的下单支持。
今年2月，美团发布的盈利预警公告中指出，美团预计2025年将录得亏损约233亿元至243亿元，而相比之下，2024年美团的净利润还高达358.08亿元。美团表示，2025年出现亏损的主要原因在于核心本地商业分部从2024年约524.15亿元的经营溢利转为2025年约68亿元至70亿元的经营亏损。
值得一提的是，外卖价格战的压力不仅对餐饮门店造成了巨大影响，其压力还进一步传导至了产业链行业内部。今年2月，市场调研机构立信咨询对全国31个省级行政区的超过2000个餐饮商家进行了深入的调查访谈，揭示了外卖大战对相应产业产生的深远影响。
调研结果显示，有39%的商户开始选择更换原材料价格更低廉的供应商，以应对成本压力；另有30%的商户则加强了与供应商的议价博弈，试图通过谈判来降低采购成本。这意味着，不少商家在价格战的压迫下，正在向上游的供应链寻求降价解决方案。
在剩余的三成商户中，有20%已经选择了增加低成本菜品的占比，以进一步压缩成本。这种供给端的“降本”行为，无疑也会给上游产业链带来新的影响。这组数据清晰地表明，价格下行压力正在从商户持续向食材供应链传导。
如今，《经济日报》刊发评论《外卖大战该结束了》，并被国家市场监管总局官网转载，这一举动无疑传递了明确的监管信号。3月25日，百联咨询创始人庄帅在接受徽声在线记者采访时表示，此举旨在叫停依靠资本堆砌的恶性“内卷式”竞争，引导行业从烧钱补贴转向技术创新与服务优化的良性发展轨道。
同样在3月25日，知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林在接受徽声在线记者采访时也指出，今年的政府工作报告强调要综合运用产能调控、标准引领、价格执法、质量监管等手段，深入整治“内卷式”竞争，营造良好的市场生态。他表示，“反内卷”将是2026年政府经济工作的重要内容之一，而从2025年中开始，政府就已经着手在外卖领域进行“反内卷”行动，多次约谈相关平台。此次转发评论文章，无疑向市场传递了深入整治“内卷式”竞争的开启信号，意味着未来在“反内卷”上将会有更多政策出台。
竞争转向 专家：也需有效区分“合理市场竞争”与“内卷式竞争”
随着监管信号的明确释放，外卖行业即将告别野蛮生长的补贴时代，迈入一个以“反内卷”为核心逻辑的新阶段。
官媒的定调意味着，依靠“烧钱”来改变市场格局的窗口期正在逐渐关闭，未来新进入者或挑战者将面临更高的政策与舆论门槛。然而，这并不意味着竞争将就此平息。
对此，盘和林提醒道，巨头之间的外卖补贴大战可能会暂时告一段落，但它们在其他方向的竞争仍会频繁出现。因此，当务之急是有效区分“合理市场竞争”与“内卷式竞争”，并给出明确的定义和标准。
随着补贴大战的“刹车”，各平台将不得不重新审视自身的盈利模型。过去一年为了抢占市场份额而牺牲利润的做法将难以为继，平台需要从“规模扩张”转向“价值挖掘”，通过提升佣金效率、优化广告系统、提供增值服务等方式，从存量市场中实现可持续的盈利。美团在盈利预警公告中明确表示，将进行必要投入以维持领导地位，但不会参与“价格战”。这一表态或许预示着平台将逐步退出不计成本的补贴竞赛。
与此同时，服务体验正在成为新的竞争焦点。当价格不再是唯一的决定因素时，配送时效、准确率、售后服务、骑手保障等“软实力”将成为平台构建差异化优势的关键。平台需要投入更多资源优化算法、提升骑手福利待遇以稳定运力、加强商户管理以保障食品安全。
网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾此前在接受徽声在线记者采访时表示，相较于2025年全域烧钱、价格战为主的粗放竞争模式，2026年巨头策略将向精准投入、效率优先、结构优化、生态整合转型。用户争夺将从价格转向品质、时效与服务确定性。整体来看，行业将从“烧钱换规模”进入“以效率定胜负、以壁垒分高下”的新阶段，竞争将更加理性、持久，也更加考验平台的综合运营能力。
庄帅则认为，继外卖大战之后，美团、阿里和京东将在外卖行业借助自身优势加大差异化竞争力度，同时加大在即时零售领域的竞争投入。它们将把焦点转向供应链生态整合、履约效率优化、AI（人工智能）技术赋能以及向高客单价的非餐品类（如3C、美妆）扩张等方面，从“拼砸钱”转向“拼服务、拼效率、拼生态”。
综合来看，外卖行业正站在一个关键的转折点上。监管层的密集出手与官媒的明确定调为这场持续一年的烧钱混战按下了暂停键。但对于平台而言，真正的考验才刚刚开始。如何在“反内卷”的框架下找到新的增长路径？如何在效率与规模之间取得平衡？如何通过技术创新构建差异化壁垒？这些问题将是决定未来竞争格局的关键所在。
“短期来看，三家外卖平台的市场份额基本稳固，美团和阿里将保持两强地位。长期来看，各家如今的业务重点都在AI领域，所以外卖补贴战可能会时不时变相出现，但不会如去年那般激烈。”盘和林表示。
