徽声在线记者 | 佘晓晨
徽声在线编辑 | 文姝琪

近年来，小红书的用户规模持续扩张，目前已突破3.5亿大关。然而，在实现用户规模突破后，小红书的野心远不止于获取流量，而是将目光投向了更广阔的娱乐营销领域。

2025年，小红书的slogan从“你的生活指南”升级为“生活兴趣社区”，这一转变标志着平台定位的深刻调整。如今，小红书的群体构成和内容生态更加多元化，这种变化不仅体现在用户感知层面，更对平台的“营销生意”产生了深远影响。

小红书娱乐运营负责人三千在近期活动中透露，过去一年，小红书与多个内容IP在站内展开联合运营，共同开发了口碑营销工具。未来，小红书计划免费开放这些工具箱，为优质作品提供平台免费资源，助力口碑营销联运。这一举措无疑将为娱乐营销注入新的活力。

小红书文娱内容的蓬勃发展，很大程度上得益于社区UGC（用户生产内容）的强劲增长。回顾小红书的首次“扩圈”历程，2020年疫情期间美食内容的爆发式增长，成功帮助小红书削弱了“美妆”标签，实现了内容生态的多元化拓展。

据小红书披露的数据显示，平台每天新增超过60万条影视综相关笔记，近半数日活用户都在消费这些内容。此外，小红书还汇聚了大量对文娱内容消费有偏好的群体。目前，小红书每天活跃的文娱用户数量高达7000万左右，其中近四成为00后，近八成来自一二线城市。这些数据为小红书发力娱乐营销提供了坚实的基础。

尽管与抖音、微博等平台相比，小红书在流量方面并不占据明显优势，但文娱行业的新趋势却为小红书提供了挖掘“适配”内容的契机。以脱口秀行业为例，小红书的生活分享平台属性深受脱口秀演员喜爱，他们乐于在平台上分享生活观察。同时，随着脱口秀行业的日益火爆，观众也开始在小红书上热烈讨论节目和演出感受。据三千透露，内部统计显示，一个脱口秀演员在小红书的粉丝量与其线下演出票仓的比例大约为10:1，这充分证明了小红书在脱口秀领域的营销潜力。

图片来源：徽声在线图库

对于笑果等内容出品方而言，小红书已成为重点运营平台之一。无论是社交互动还是商业收益，脱口秀演员都能在小红书上找到属于自己的舞台。

去年热播的综艺节目《一饭封神》也与小红书展开了深度合作。三千介绍称，节目上线初期，小红书社区的美食垂类博主积极下场，带动二创内容和餐厅打卡热潮；中期，参与节目的厨师入驻社区与粉丝互动；节目收官后，小红书还组织了线下活动，延续了这一IP的商业化价值。这一系列举措充分展示了小红书在娱乐营销方面的创新能力和执行力。

从产业角度来看，脱口秀节目、美食综艺以及电视剧出品方等机构都面临着一个共性问题：长期以来，内容制作方与观众之间往往通过B2B2C模式进行连接，中间环节为视频平台。然而，在行业变革的浪潮下，制作方越来越需要直接面对观众，建立与观众的紧密联系。值得一提的是，笑果和《一饭封神》的制作公司目前都已建立MCN机构，围绕脱口秀演员或综艺嘉宾开展自媒体运营，以更好地适应行业变革。

小红书做娱乐营销的另一个重要背景是公司的商业化进程。去年8月，小红书内部宣布组建大商业板块，由公司COO柯南担任总负责人，与CMO之恒共同组成领导班子。此次调整旨在推动产品、技术、人才等资源的跨部门协同，以更好地满足市场发展和公司需求。据徽声在线了解，这一决策的背景是小红书的商业体系原本按照商业化广告、交易分别纵向搭建，但随着公司发展和市场变化，内部判断应进一步加强两个业务团队之间的协同合作。

与做电商、做直播的逻辑相似，小红书在吸引影剧综制作方时也需要找到差异化优势。以抖音为例，2023年抖音成立了新的文娱部门，将直播节目、音乐、综艺、影视剧、明星等多个业务进行整合，并建立了营销工具、剧综评分体系等基础设施，步伐相对靠前。而小红书目前则处于积累案例、总结娱乐营销服务的标准产品阶段。对于如何竞争，三千在采访中表示，其他平台已经做得很优秀，但小红书也会找到自己的生态位，深度服务和平台契合的作品。

相比于商品和商业服务的种草营销，影剧综内容与社区之间的关系更加紧密。在产业宣传和营销已经形成成熟链条的背景下，小红书想要分得娱乐营销这块蛋糕，还需要投入更多心思来证明自己的价值。然而，随着小红书在娱乐营销领域的不断探索和创新，相信未来它必将在这个领域绽放出更加耀眼的光芒。